Audis webbkampanj riktades till ett enda företag

Enligt Peter är det en ständig utmaning att nå ut med rätt information om de tjänstebilar som erbjuds till de som ska använda dem.

– Vi var inne i en ramavtalupphandling mot ett livsmedelsföretag. Upphandlaren på företaget ansvarar för totalkostnaden och utformar en policy med vissa grundkrav på de bilar som förarna får välja mellan. Men sedan är det upp till användaren att, inom de angivna ramarna, välja bilmärke och modell. Och när ramavtalet är upprättat gäller det för oss att skapa ett intresse bland företagets medarbetare för just Audis modeller. 

De anställda på företaget hade frihet att välja en Audi upp till en kostnad om 7,65 prisbasbelopp. Det är över standard, vilket även påverkade kampanjens utformning. Peter igen: – Vi började med att skapa ett bra innehåll och bilder på de bilmodeller som gällde för de olika alternativ som fanns att tillgå, inom ramen för det tak, 7,65 prisbasbelopp, som fanns. Sedan skapade vi redaktionella annonser utefter det innehåll som tagits fram. Med hjälp av så kallad IP-styrning såg vi till att det bara var de anställda på det aktuella företaget som såg annonserna, oavsett vilka medier de besökte på webben.

Idén bakom IP-styrd, kontobaserad marknadsföring är enkel. Företagens IP-adresser är offentlig information och nu för tiden kan du välja vilka annonser som visas, baserat på den IP-adress, d.v.s. server som användaren använder. Därför kan du som B2B-marknadsförare välja ut precis vilket innehåll/annonser som visas för de anställda på ett visst företag. Oavsett om de surfar in på, exempelvis, Aftonbladet, The Times eller Östersundsposten.

Audis innehåll/annonser visades 17 gånger per anställd hos nämnda livsmedelsföretag. Eftersom bolaget har tusen anställda så innebar det totalt 17 000 visningar. Att uppnå samma antal visningar för detta företags anställda genom en traditionell, bred kampanj skulle förmodligen aldrig ens ha gått att genomföra. Kampanjen kunde dessutom skräddarsys efter mottagarens intressen och förutsättningar.

– Det här ger mig som marknadsförare en ny och mycket spännande möjlighet. Jag behöver inte nöja mig med att nå ut till en mediekanal med ett tillräckligt tilltalande budskap. Med kontobaserad marknadsföring vet jag att jag når rätt mottagare oavsett vilken media jag annonserar i. Den viktigaste och största utmaningen är att skräddarsy budskapet så att det blir både tydligt och lockande för det aktuella företaget, och att det tangerar dess köpprocess. Därför är utformningen av innehållet, eller så kallad content marketing, kärnan i kampanjen.

Peter Borelius ser nu fram emot att ytterligare förfina metoden med IP-styrd, kontobaserad marknadsföring. 

– Eftersom kostnaden för medieutrymmet minskar kan krutet istället läggas på att analysera utfallet och vässa budskapet inför nästa kampanj.  

"Vi märkte av en ökning av offertförfrågningar från det aktuella företaget medan kampanjen pågick och vi kommer att fortsätta arbete på detta sätt, avslutar Peter.”

 

 

Download: 5 Anledningar till varför ABM inte fungerar [GUIDE]