B2B? Mät då inte som i B2C!

Det som stör mig i den här typen av meddelanden är att det aldrig lovas mer prestanda eller tips för att optimera mina kampanjer. Tipsen motsvarar egentligen instruktionen; ”Erik, du vet att du kan få en till bulle om du betalar för en till bulle.” Jag vill sällan ha en till bulle, men skulle kunna tänka mig en om man lovade mig att den var godare, höll högre kvalité och kanske hade en annan fyllning. Jag vill kunna komma tillbaka från cafét till kontoret och kunna bjuda på bullar och samtidigt säga att jag fick mest bulle för pengarna med min givna budget.

Otroligt nog tänker vi marknadsförare inte likadant. Vi motsätter oss sällan idén om att lägga mer pengar för mer visningar eftersom hela vår kampanjplanering utgår från mätningar och uttryck som bygger på CPM (cost-per-mille) och CTR (click-through-rate).

Traditionellt sett har vi marknadsförare förhandlat i CPM-priser. Det betyder att vi tycker det är helt ok att vi måste köpa visningar i tusental för att kunna nå potentiella köpare, och når vi tillräckligt många borde ju några dessutom konvertera?

Som alltid varit fallet med marknadsföring så finns det många alternativ och möjligheter att ”få en jackpot”, men aldrig några garantier för hur många konverteringar du kommer göra. Traditionellt sett har man försökt att nå sin målgrupp genom att köpa displayreklam där man tror att potentiella köpare befinner sig, vilket vart lite som att hitta en nål i en höstack. Problemet blir dock att du inte bara letar i en höstack, du måste köpa hela höstacken först!

De flesta av oss har aldrig ifrågasatt kampanjer där vi blir debiterade för var tusende visning, även om vi bara når en (eller ingen) möjlig köpare. Det är väl antagligen därför vi får de automatiska mailen (eller mail från en fysisk mediasäljare) där vi får instruktionerna att köpa mer visningar så kanske de kan hitta fler potentiella köpare åt oss.

DEFINIERA RÄTT STATISTIK FÖR B2B

Vi accepterar det vi får i statistikväg mest för att det är det vi vet, och är vana vid, samt för att det har fungerat för B2C marknadsförare i åratal. De är villiga att betala för tusentals och ibland miljontals visningar för att landa på en klickfrekvens på 0,07% eftersom det ändå driver försäljning och nya kunder för dem.

För oss B2B marknadsförare spelar det dock ingen roll hur många annonsvisningar som går ut, det som spelar roll är hur riktade de är samt vad varje specifik mottagare möts av för budskap. Det är därför klickfrekvensen blir en så förbryllande och frustrerande statistik att titta på för oss inom B2B. Kan en uppnådd klickfrekvens berätta för oss om det var en bra eller dålig kampanj med given budget?

Medans publicister, mediasäljare och teknikutvecklare har sysselsatt sig genom att optimera lösningar för höga klickfrekvenser och utdelade visningar så skapade de en situation där marknadsföring bara blev en ”nice to have” och ses nu sällan som en kritisk del i B2B-säljande företags marknadsföring eller säljcyklar.

TA REDA PÅ VILKEN DEL AV DIN MARKNADSBUDGET SOM SLÖSAS BORT

För B2B-säljande företag finns det inga oändliga målgrupper och köpare. Om du betygsätter dina traditionella marknadsinvesteringar som B2B-marknadsförare måste du först exkludera alla klick och visningar som kom från personer utanför ert ”säljuniversum”. Sen måste du självklart ta bort de klick och visningar som inte resulterade i något djupare engagemang i ditt content. Det resulterar egentligen i att du i din traditionella marknadsföring bör exkludera alla klick och visningar som kampanjen genererade.

Det du som modern och framgångsrik B2B-marknadsförare bör koncentrera dig på är att vänja dig vid att mäta om din kampanj resulterade i ökat engagemang i ditt content från besökare och företag som din säljavdelning faktiskt vill och kan sälja till. Det betyder att du nu måste fokusera på företag istället för individer, du mäter alltså hur mycket du rört ”nålen av potentiella företag” framåt och fått dem att komma närmare ett beslut att köpa av er. För att bedriva modern och framgångsrik B2B-marknadsföring bör du nu alltså börja mäta följande data:

-       Vilka bolag riktar sig min marknadsföring mot?
-       Hur många av mina målföretag, samt hur många av dess anställda ser faktiskt min marknadsföring?
-       Hur många bolag och hur många av dess anställda engagerar sig i min marknadsföring och mitt content?

KOPPLA RESULTAT TILL ENGAGEMANG

Företag som Google och Facebook menar att ett ökat engagemang är ett meningsfullt sätt att mäta kampanjer. Dessa båda företag har dock olika sätt att definiera engagemang på – men för B2B-marknadsförare vet man; man vill kunna se om du får ett ökat engagemang från specifika företag, företag som säljavdelningen försöker sälja till.

För de flesta mediasäljarna är detta en svår sak att leverera. Det bli också allmänt svårt att sälja marknadsföringskampanjer om man inte kan leverera detta, då man längre inte bara kan be om mer budget så löser allt sig. 

Om du idag är en B2B-marknadsförare så är detta något du måste börja förstå innan du planerar din kommande kampanj, mest för att undvika att ta beslut kring investeringar som är drivna av helt fel mål. 

Download: 5 Anledningar till varför ABM inte fungerar [GUIDE]

What to read next

VIDEO: Account-based Marketing

Read next: VIDEO: Account-based Marketing