Ett samtal med en svensk ABM-pionjär

Account-based Marketing (ABM) har redan vänt upp och ner på den amerikanska B2B-världen, men här i Sverige ligger vi uppenbarligen ett eller ett par år efter. De flesta svenska marknadschefer har förmodligen passerat de inledande stadierna i Gartners berömda Hype Cycle (tekniksprång och överdrivna förväntningar) och kanske även den gradvisa upplysningens tid.

Vi frågade Erik Annerberg, tidigare försäljningschef inom IDG och idag partner och kundansvarig i Europas ledande ABM-företag, om han känner igen sig i den lägesbeskrivningen:

Både ja och nej. De flesta amerikanska marknadschefer säger sig jobba med account-based marketing. En del är fantastiskt framgångsrika, och hypen är enorm, men det är ett stort land och många företag verkar inte alls ha kommit särskilt långt.

Här i Sverige har vi nu varit verksamma i ungefär tre år, och vi jobbar redan med ett hundratal B2B-säljande företag, såväl lokalt som internationellt. Men för det stora flertalet är kunskapsnivån relativt låg, även här. Konstigt nog, för egentligen är det ganska enkelt.

”Enkelt”, säger du. Kan du förklara det på 15 sekunder?

Alla större inköpsbeslut i ett företag påverkas av ett antal medarbetare, och det är i princip omöjligt för en säljare att nå fram till alla. Man vet inte ens vilka de är.

ABM går ut på att tillämpa en särskild strategi för det fåtal kunder och leads som under överskådlig tid kan förväntas generera mest intäkter under den närmaste tiden. Och satsa en betydande del av sina sälj- och marknadsföringsresurser. Då har man också råd att kommunicera kontinuerligt med dem under hela året. Det handlar alltså inte om några tillfälliga ”kampanjer”.

Om jag hade några sekunder till skulle även understryka vikten av att kontinuerligt utveckla ett attraktivt, skräddarsytt innehåll. Och värdet av att hela tiden kunna mäta vilka målföretag som triggar på vilket specifikt innehåll.

Men hur gör man, rent praktiskt?

För det första måste man bestämma sig, och förankra tänkesättet. Inte bara i sälj- och marknadsledningen, utan hos hela företagsledningen, så att den även genomsyrar vilka mål man mäts mot och, belöningssystem och så vidare. Det är till exempel inte alltid optimalt att premiera nykundförsäljningen. Kanske är det mer lönsant att snabba upp säljprocessen, sälja fler premiumprodukter till befintliga kunder eller vinna fler upphandlingar.

Sen måste man alltså välja ut de konton som säljarna prioriterar, och som kanske ska generera 80 procent av intäkterna eller mer. Urvalet företag behöver inte vara hugget i sten – man kan enkelt ändra i listan efter en månad, när man ser hur det har gått. Ta fram en strategi för dem, och en annan för ”svansen”.

När man väl har bestämt sig för vilka företag man i första läget vill prioritera, måste man ta reda på vilken slags innehåll som de kan tänkas vara intresserade av, och börja utveckla eller hitta det. Här gör många bort sig genom att smyga in en massa egenreklam. Det genomskådar mottagarna direkt. Det ska vara intressant och trovärdigt för mottagarna – på riktigt.

Och hur får man ut innehållet…?

Distributionen till de största målföretagen, där man alltså vill nå alla tänkbara beslutspåverkare, sker förslagsvis med hjälp av en lite speciell teknik. Den gör att alla som söker sig ut på landets och världens nyhetssajter på de målföretag ni vill vända er till kommer att möta små redaktionella banners. Som leder till en kundanpassad redaktionell sida. Sen gäller det att jobba account-based i sociala medier som LinkedIn, men även i dina mailkampanjer; alltså inte skicka samma meddelanden till alla målföretag, det måste vara anpassat.

Och genom att mäta trafiken till, inom och från den sidan tar vi reda på vilka kundföretag som är intresserade av vilket innehåll. Vilket naturligtvis är mums för säljorganisationen.

För de övriga, oprioriterade företagen används andra, oftast mer konventionella metoder. Och i båda fallen sprids innehållet sedan vidare via sociala medier – den delen är också jätteviktig, men då krävs också att man har ett riktigt bra innehåll.

Passar det här alla B2B-företag?    

Framför allt är det som klippt och skuret för företag med relativt få stora konton som står för stora intäkter. Det brukar ofta sammanfalla med att de har långa, ibland rätt komplexa beslutsprocesser. Då kan man även använda strategin för att nå ut med lämpliga budskap till eventuella bromsklossar. Och successivt anpassa innehållet till hur långt diskussionerna och eventuella förhandlingar har kommit.

Vad säger säljsidan om det här?

De flesta försäljningsansvarig välkomnar detta med öppna armar. De har ju alltid jobbat kundcentrerat. Nu handlar det inte längre bara om ”säljstöd” utan om att lägga fast gemensamma mål och strategier, utvärdera målföretagens intressen tillsammans, och följa upp resultaten tillsammans.  

Hur många målföretag kan man ha?

Det beror framför allt på hur många prioriterade kunder och leads dina KAM-säljare hinner ta hand om. Det här handlar ju om att samordna Sälj och Marknad hela vägen från strategi till uppföljning.

Hur mycket måste man satsa?

Det finns inga måsten, och alla företag skulle tjäna på att fokusera på det som verkligen ger resultat. Vilket oftast betyder att man hjälper säljarna att gå i mål.

En del lägger mellan en halv och en procent av det målsatta ordervärdet från de valda målföretagen i marknadsföring, andra lägger tio procent. Alla marknader och kalkyler är olika, men det viktiga är att man kopplar Marknad till Sälj och relaterar insatsen till det förväntade resultatet.

Så långt, Erik Annerberg. För att än en gång anknyta till Gartners typer-cykel lär vi nu befinna oss någonstans i början av ”den gradvisa upplysningens tid”. En kurva som i skrivande stund verkar peka brant uppåt.

Det här är Account-based Marketing

Download: 5 Anledningar till varför ABM inte fungerar [GUIDE]

What to read next

VIDEO: Account-based Marketing

Read next: VIDEO: Account-based Marketing