Hållbara varumärken förutsätter engagemang och trovärdighet

Sveriges Annonsörer organiserar mer än 5 000 marknadschefer och andra aktiva marknadsförare i närmare 600 företag. Vi frågade Anders Ericson, föreningens stridbara vd sen mer än 15 år tillbaka vart de är på väg.

Hej Anders. Era medlemmar står för långt mer än hälften av hela den svenska reklamkakan. Vilka är deras största utmaningar 2015?

Enligt de medlemsenkäter som vi regelbundet genomför är den största utmaningen att hitta bra modeller för hur man sätter upp meningsfulla, mätbara mål för sin kommunikation. Och hur man följer upp dem. Närmare 90 procent säger att de, på ett eller annat sätt, mäter resultat och effekter av sina marknadsföringsinsatser.

Det är säkert sant, även om man till vardags ägnar sin mesta tid åt mer jordnära bekymmer. Hur man gör det varierar också en hel del – från relativt enkla punktinsatser till långsiktiga satsningar med sofistikerade modeller.

Många ser också sociala medier som en stor utmaning. Man inser att det är viktigt, men har svårt att sätta in det i ett konkret, affärsmässigt sammanhang. Många B2B-företag tycks ha särskilt svårt med det, och det finns fortfarande relativt få inspirerande exempel. Men många är intresserade och vill lära sig mer. I höst ordnar vi en medlemsresa till Kalifornien där sociala medier står högst upp på agendan, och intresset är redan mycket stort.

En tredje utmaning är hur vi ska köpa medieutrymme i framtiden. Programmatic har säkert sina förtjänster, men i slutänden kan det mycket väl bli dyrare, särskilt för de mindre annonsörerna. Digitala affärsmodeller må vara effektiva men detta kommer inte alltid kunderna till del. Men vi håller ett öga på utvecklingen.

Du började med att tala om mål och uppföljning, och nyss var du inne på ”effektivitet” … vad är ”effektiv marknadsföring” för dig? 
Synen på vad som är effektiv reklam och marknadsföring har varierat en hel del över tiden. Efter den kreativa revolutionen på 60-talet slog pendeln över åt andra hållet, med en övertro på exakta siffror om kontaktkostnad och annat. Många gick nog lite väl långt, och gick vilse bland siffrorna och tekniken.

Personligen är jag övertygad om att vi måste kombinera nyckeltalen och de exakta mätverktygen med en ökad förståelse för sammanhang och mjukare värden. Starka, hållbara varumärken och kundrelationer måste vila på värden som engagemang och trovärdighet.

Vem vet, kanske vi får uppleva en andra kreativ revolution? Att kombinera effektivitet med kreativitet är ju också själva kärnan i vår årliga tävling 100-wattaren.

I slutänden handlar det nästan alltid om att sälja, men det är som bekant inte helt enkelt att härleda försäljningsresultaten till specifika marknadsföringsåtgärder. Vi pratade tidigare om vikten av att engagera människor, och inom B2B handlar det ofta om komplexa målgrupper och köpprocesser. Vilka mätvariabler använder man då?

Det finns många nya möjligheter, inte minst digitalt. Men som alla marknadschefer vet kan det vara svårt att få pengar till nya satsningar där man inte kan hänvisa till tidigare uppnådda resultat. Hur motiverar man bäst en sådan investering inför VD eller styrelse?

Det enkla svaret är väl att betrakta dem som en målgrupp, vilken som helst. Utgå från deras mål och drivkrafter. Hur kan investeringen bidra till att styrelsen eller ledningsgruppen uppnår sina prioriterade mål? Kanske finns det även någon form av case att luta sig emot, där andra har lyckats med det som vi vill uppnå? Sen kan säkert detaljerna variera från fall till fall.

Och, om vi vänder blicken åt andra hållet: Hur får man kreatörerna på byrån att tänka mer affärsmässigt och tydligare bidra till resultatet på sista raden?
Först måste jag få säga att åtminstone de ledande svenska reklambyråerna är ganska vakna för den dimensionen. De har inte bara Guldägg i blicken. Men det största ansvaret vilar på oss annonsörer; det är vi som måste se till att få in den affärs- och marknadsmässiga utmaningen i briefen, och ge byråteamet de insikter de behöver för att förstå sammanhangen på rätt sätt.

Det finns absolut ingen motsägelse mellan begrepp som kreativitet och affärsmässig relevans – tvärtom. Budskapen måste självklart vara relevanta och tydliga, men de ska kännas i magen också.

Ser du någon avgörande skillnad mellan B2C och B2B i det avseendet?

Nej, egentligen inte. Inte för kreatörerna, däremot ställer B2B det lite andra krav på planners och projektledare. Och även copyn måste i många fall ha ett genuint intresse av och känsla för att hantera lite mer komplexa målgrupper och köpprocesser. Men sedan måste allt ändå kokas ner till något nytt och spännande som målgruppen gärna tar till sig. Och där fungerar vi människor nog ungefär på samma sätt som köpare, oavsett om vi är hemma eller på jobbet.

 

Många marknadschefer lägger idag en större andel av sina resurser på PR och mer eller mindre redaktionellt content. Hur ser du på det?
Det är en naturlig utveckling. För många läsare finns det en större relevans via dessa kanaler jämfört med traditionell reklam.

Om vi går tillbaka till det där med att mäta, och vad man ska mäta… Vad är det, rent konkret, era medlemsföretag oftast mäter?
De nyckeltal som används mest är MMS som ger information om människors tv-tittande, och KIA-index som ger fakta om surfandet på nätet.

Många tror dock att det är KIA-index som mäter, men det gör vi faktiskt inte. KIA-index fungerar mer som en standard för andras mätningar, och vi på Sveriges Annonsörer redovisar siffrorna på ett enhetligt sätt så att de blir enklare för annonsörerna att jämföra.

Du var tidigare inne på det där med att se saker i sitt ”sammanhang”. Hur ser du på Account-Based Marketing där man i ett B2B-företag kan följa hur många olika medarbetare tar till sig och reagerar på olika budskap? Det ligger ju lite närmare marknadsförarnas och säljarnas verklighet än index och mediestatistik?
Flera av våra medlemsföretag använder ABM, men det handlar väl per definition om rätt skräddarsydda projekt.     

Det är intressant, och vi följer kontinuerligt utvecklingen inom nya digitala medier och metoder, men vi har inget konkret projekt på gång inom just ABM. Det vi just nu har i pipeline hos oss handlar framför allt om att försöka knyta ihop mätningar i analoga och digitala medier.

Tack Anders. Lycka till med det, och ha en fin sommar!

 

Download: 5 Anledningar till varför ABM inte fungerar [GUIDE]

What to read next

VIDEO: Account-based Marketing

Read next: VIDEO: Account-based Marketing