Konsten att sluta sälja

Det första jag en gång fick lära mig om marknadskommunikation B2B var att det är köparen, inte säljaren, som driver all försäljning. Och att all kommunikation sker på mottagarnas villkor. Så, vad betyder ditt erbjudande för vem? Vad är de nyfikna på, eller oroliga för? Vad vet de, vad undrar de över, vad har de missförstått? Vem tror de på, vem litar de på? Och, inte minst, vad händer när du slarvar med den analysen?

I slutet av 1970-talet skulle Xerox i Sverige (då Rank Xerox) lansera sin första ”skrivautomat”. En med dagens mått obegripligt primitiv – och löjligt dyr – föregångare till dagens persondatorer.

Ytterst få människor hade hört talas om den gryende digitala verkligheten. Nästan alla chefer, handläggare och t.o.m. professionella skribenter dikterade sina brev och rapporter, eller skrev svårtolkade kladdar för hand. En armé av sekreterare och maskinskriverskor såg sedan till att dessa underlag förädlades till korrekta och prydliga dokument. Det var den verksamheten som nu skulle effektiviseras och rationaliseras.

En första lansering riktad till målföretagens högsta ledning genomfördes med goda företagsekonomiska argument, kryddade med en nypa sedvanligt teknikskryt. Den stenhårt drillade säljkåren följde upp med lönsamhetskalkyler och argumentlistor i högsta hugg.

Det slutade i en fullständig katastrof: Ytterst få maskiner såldes, och de pionjärer som skulle utbildas i den nya tekniken sprang vettskrämda och storgråtande från kurslokalerna. Vilket inte var så konstigt, konkurrenterna hade gjort ungefär likadant, och hade mött ungefär samma problem.

Ett nytt marknadsteam och en ny reklambyrå fick i uppdrag att ta itu med problemen, och började med en rejäl djupdykning i de frustrerade skrivarbetarnas arbetsuppgifter, relationer, frustrationer, insikter och förhoppningar om framtiden. Det hela utmynnade i en helt ny approach som inpräntades i hela säljkåren, och lade grunden för en ny kommunikationsstrategi och ett helt nytt utbildningsprogram.

Kärnan i den nya kommunikationsstrategin var en inspirationsbok i lättläst Readers’ Digest-format. Här diskuterades sekreteraryrkets glädjeämnen och utmaningar, i dag och i framtiden, ur olika synvinklar. De nya idéerna om att ”allt som en gång är skrivet aldrig behöver skrivas igen” beskrevs på ett enkelt och lättfattligt sätt. Ett reportage från ett svenskt hotellföretag snuddade visserligen vid införandet av nya skrivrutiner och hjälpmedel, men helt utan säljsnack eller produktskryt. Och så vidare.

Annonseringen begränsades till tre helsidor med långa, berättande texter i de tre stora morgontidningarna. Under stridsropet ”Befria sekreterarna!” beskrevs en ny framtid med roligare, mer kvalificerade och självständiga arbetsuppgifter, och lysande framtidsutsikter. Detta resulterade i mer än 10 000 (!) beställda böcker som i sin tur banade väg för säljutbildning, kundseminarier, produktdemonstrationer, och introduktionskurser med ett helt nytt, mer pedagogiskt utbildningsmaterial. Försäljningen tog fart och Xerox blev marknadsledare.

Detta hände i den digitala erans barndom, för nästan 40 år sedan. Men vikten av att välja rätt målgrupp och ta reda på vad som är viktigt för dem är lika avgörande idag, oavsett vilka målgrupper det gäller. Oavsett om lösningen innebär mer teknisk, mer strategisk, ekonomisk, miljömässig eller – som i Xerox fall – mer användarcentrerad kommunikation. Och oavsett i vilka medier eller kanaler det sker.

Hur kan du hjälpa din kund att köpa det du försöker sälja?

What to read next

VIDEO: Account-based Marketing

Read next: VIDEO: Account-based Marketing